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传媒业新趋势分析与探讨

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 传媒业新趋势分析与探讨 作者:郭全中 来源:《出版广角》2014 年第 05 期 [摘要]当下,传媒业受各种因素的影响,正在发生裂变和转型。传统的传媒业从内容和形 式上不断与其他行业进行融合,传媒业正在经历一场转型。本文从传媒业的市场增速、新媒体 取代传统媒体、传媒业和其他产业大融合、信息智能的未来转型、广告业和营销业高度结合、 管*徊椒潘伞⒄辖蠓段Э埂⒒谝降姆獗战梦挥诨谛湃蔚耐该靼烁龇矫妫 对传媒业的发展趋*姓箍头治觥 [关键词]传媒业;传统媒体;新媒体 [作者简介]郭全中,国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士。 [基金项目]国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成 果(项目批准号:13AXW006)。 一、传媒业市场增速趋缓,但仍有很大潜力 1.广告收入占比依然相对较低 改革开放 30 多年来,我国的广告市场虽然从 1981 年的 1.18 亿元增加到 2011 年的 3125.55 亿元,增加了 2647.77 倍,但是仍然呈现小、散、弱的局面,处于较低水*的初级发展阶段, 和传媒图片发达国家差距悬殊。其中,2011 年广告收入/GDP 的比率为 0.66%,远远低于西方 发达国家的 1%—1.5%的水*;人均广告收入为 231.98 元人民币,而美国为 525.68 美元,不到 美国的 1/10。 2.影响传媒业市场规模的因素将进一步完善 传媒业市场规模主要与一国或地区的 GDP、人均 GDP、社会消费品零售总额、人均受教 育程度、人均可支配收入和人口总量等主要因素密切相关。当前我国的经济结构存在重大缺陷 等是传媒业发展趋缓的深层次原因:一是我国的经济结构不合理,一般来说,第三产业越发 达,广告市场规模越大,而 2011 年我国的三次产业比重分别为 10.1∶46.8∶43.1,而目前一般 发达国家第三产业的比重多超过 70%,美国更是高达* 80%。二是*期我国处于经济周期的 谷底,这也直接影响了我国广告业的发展。三是人口老龄化越来越严重,由于老年人的消费层 次较低,对广告投放的拉动作用小,这就会直接影响广告业的发展。根据《第六次全国人口普 查》主要数据显示,2010 年,0—14 岁人口占 16.60%,比 2000 年人口普查下降 6.29 个百分 点;60 岁及以上人口占 13.26%,比 2000 年人口普查上升 2.93 个百分点,其中 65 岁及以上人 口占 8.87%,比 2000 年人口普查上升 1.91 个百分点。四是内需不足。厂家在投放广告时是和 其销售额直接挂钩的,由于我国的内需不足,从根本上决定了我国广告业的市场规模。2011 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 年,我国全年社会消费品零售总额 183919 亿元,只占 GDP 的 39.00%。但是随着我国第三产 业占比的进一步增长,经济走出谷底,内需的进一步挖掘,我国的传媒业市场将有很大的提升 空间。 3.我国未来广告市场规模预测 随着经济的增长,广告收入占 GDP 的比率进一步增长,如果未来 20 年我国 GDP 按照 7% 的复合增长率,则广告收入会达到 18549.13 亿元,为 2011 年的 5.93 倍,具体见表 1。 表 1 2012—2032 年广告市场规模预测 单位:亿元,% GDP 2011 2017 2022 2027 2032 GDP 复合增长率为 7% 471564 707690 992572 1392134 1952540 广告收入/GDP(%) 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95 广告收入 3125.55 5661.52 8436.862 12529.206 18549.13 GDP 复合增长率为 8% 471564 748313 1099517 1615551 2373775 广告收入/GDP(%) 0.66 0.80 0.85 0.90 0.95 广告收入 3125.55 5986.504 9345.8945 14539.959 22550.8625 资料来源:根据国家统计局资料整理。 二、以互联网为代表的新媒体将完成对传统媒体的替代 目前,西方发达国家,尤其是美国的*面媒体兵败如山倒,破产倒闭的消息接踵而来,根 据美国互动广告局(IAB)的数据,2011 年,互联网广告收入 317 亿美元,仅次于电视(385 亿美元),高于有线电视(300 亿美元)、报纸(207 亿美元)。此外,加拿大和日本的新媒 体广告收入已经超过报纸的广告收入,英国的新媒体广告收入也已经超过电视的广告收入。由 于我国传媒业的整体水*相对落后,以及“二元经济”状况下的媒体发展不*衡,使得传统媒体 相比于国外受到新媒体的冲击较小,但是依然难以逃脱被完全替代的命运。 1. 互联网广告收入将快速超越传统媒体广告 2008 年,新浪的广告收入超过《广州日报》,成为新媒体发展的第一个里程碑。2011 年,互联网上市公司加上淘宝网和谷歌中国的广告收入达到 387.55 亿元,如果把全国所有的 互联网广告收入都统计在内,保守估计广告收入会超过 430 亿元。而且从 2009 年到 2011 年, 上市互联网公司广告收入的年均复合增长率高达 84.39%,2012 年百度、腾讯、新浪、搜狐、 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 网易和凤凰新媒体的广告收入达到 21.99 亿美元,同比增长 53.91%,如果 2012 年互联网广告 收入的增速为 50%,则 2012 年的互联网广告收入会达到 645 亿元,铁定会超过报纸而成为第 二大广告媒体,并进一步缩小和广电业广告的差距。预计 2015 年会超过电视的广告收入。此 外,新媒体的利润总额和利润率远远高于报纸。根据原国家新闻出版总署的统计资料,2011 年全国报纸利润总额为 98.6



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